A grife italiana avançou cinco posições em relação ao trimestre anterior e superou a Chanel, que liderava a classificação. Miu Miu aparece em terceiro lugar.  

Prada recuperou a primeira posição no ranking da Lyst 

O que explica a volta da Prada à liderança 

A procura pela Prada na plataforma Lyst cresceu 55% entre o segundo e o terceiro trimestre do ano. Um dos destaques foi a bolsa Wish Pouch, que liderou o ranking de produtos mais desejados do período, com aumento de quase 500% nas buscas. 

O resultado também coincide com a repercussão das coleções recentes da marca, incluindo o desfile apresentado em Milão. Segundo a análise da Lyst, a identidade visual bem definida da Prada contribui para manter a grife em evidência: os consumidores não se interessam apenas por peças isoladas, mas também pelo estilo e pela proposta que elas representam. 

A marca não liderava o índice desde o último trimestre de 2023. Nos períodos seguintes, o primeiro lugar passou por outras grifes, entre elas Miu Miu, Loewe, Saint Laurent e Chanel. 

Celine avança e estreia entre as dez primeiras 

Outro movimento importante foi o da Celine, que subiu cinco posições e alcançou o décimo lugar, sua primeira entrada no grupo das dez marcas mais bem colocadas do índice. 

A colaboração com a Reebok, as coleções recentes e a apresentação de suas propostas para a moda masculina e feminina contribuíram para ampliar a visibilidade da grife. A procura por produtos masculinos da Celine cresceu 62% em comparação com o mesmo período do ano passado. 

A marca também aparece entre os produtos mais desejados do trimestre com o tênis Freestyle Lo, desenvolvido em parceria com a Reebok. O modelo ficou na terceira posição da lista de produtos, reforçando o peso das colaborações na estratégia das empresas de moda. 

As marcas que completam o top 10 

A classificação reúne grifes de diferentes estilos, desde casas tradicionais do luxo até marcas conhecidas pela moda casual. Confira as dez primeiras colocadas no terceiro trimestre de 2026: 

1. Prada — subiu cinco posições. 
2. Chanel — caiu uma posição. 
3. Miu Miu — caiu uma posição. 
4. Gucci — subiu uma posição. 
5. Saint Laurent — caiu uma posição. 
6. Dior — caiu três posições. 
7. Burberry — subiu uma posição. 
8. Ralph Lauren — caiu uma posição. 
9. Chloé — subiu duas posições. 
10. Celine — subiu cinco posições 

A lista completa tem 20 marcas. Entre as novidades estão Dries Van Noten, que estreou na 16ª posição, e Khaite, que entrou em 20º lugar. A Diesel também voltou ao ranking, ocupando a 18ª colocação, após ficar fora das edições anteriores desde o início de 2024. 

Bolsas, tênis e acessórios despertam interesse 

O ranking de produtos mais desejados ajuda a entender quais itens estão concentrando a atenção dos consumidores. Além da bolsa da Prada e do tênis da Celine com a Reebok, a lista inclui a bolsa Trullo Flap, da COS, em segundo lugar, e o tênis Premium Authentic, da Vans, na quarta posição. 

A saia Long Wrap Scarf-Skirt, da Dries Van Noten, completa as cinco primeiras colocações. Óculos de sol da Phoebe Philo e o relógio Tank, da Cartier, também aparecem entre os dez produtos mais bem posicionados. 

Os resultados apontam para a força de acessórios e calçados na disputa pela atenção do público. Colaborações entre marcas também ajudam a apresentar produtos a novos consumidores e a gerar interesse nas redes sociais e nas plataformas de busca. 

Como a Lyst calcula o ranking 

O Lyst Index é publicado a cada trimestre e combina informações de compra de cerca de 160 milhões de consumidores que utilizam a plataforma ao longo do ano com indicadores de buscas, redes sociais, conteúdo editorial e outras formas de descoberta de produtos, incluindo canais ligados à inteligência artificial. 

A metodologia considera três dimensões: o desejo despertado pela marca, a demanda pelos produtos e sua capacidade de ganhar visibilidade. O objetivo é acompanhar quais nomes estão concentrando a atenção do público durante o período analisado, e não medir diretamente o faturamento ou o valor financeiro das empresas. 

A colaboração dá continuidade ao projeto iniciado na primavera, quando as marcas apresentaram uma seleção voltada a itens como jeans, camisetas, camisas e peças em tons cáqui. Agora, a proposta é explorar diferentes texturas, volumes e combinações de roupas para os dias mais frios. 

Nova coleção de Victoria Beckham para a Gap reúne casacos amplos, alfaiataria e releituras do jeans tradicional 

Tricôs e casacos ganham protagonismo 

A nova linha inclui blusas de gola alta em lã merino, modelos produzidos com o tecido CashSoft, desenvolvido pela Gap, e peças que misturam lã e caxemira. Nos casacos, aparecem parkas amplas, jaquetas bomber de cetim e sobretudos de lã. 

O jeans continua presente, mas divide espaço com essas peças de inverno. Entre as opções estão calças de cintura alta e corte reto, modelos mais largos com cordões ajustáveis e jaquetas que reinterpretam formatos clássicos da marca. 

A paleta de cores inclui cinza-escuro, verdes profundos, marrons quentes, tons de vermelho e neutros. A inspiração veio de obras da coleção Doris e Donald Fisher, do Museu de Arte Moderna de São Francisco, nos Estados Unidos. 

Uma parceria que aproxima moda e varejo 

A colaboração faz parte de uma estratégia da Gap para renovar a percepção de uma marca tradicional, conhecida principalmente por suas roupas casuais. Ao trabalhar com uma estilista reconhecida por suas linhas elegantes e pelo cuidado com os cortes, a varejista busca oferecer uma nova interpretação para peças que já fazem parte de seu repertório. 

Para Victoria Beckham, a proposta é combinar sua visão de design com roupas versáteis, que possam ser usadas em diferentes ocasiões. A ideia não é abandonar a simplicidade característica da Gap, mas acrescentar novas proporções, materiais e detalhes às peças do cotidiano. 

A primeira coleção, lançada na primavera, contou com 38 itens. Segundo a empresa, a resposta dos consumidores foi positiva, reforçando o interesse em dar continuidade à parceria. 

Por que grandes marcas apostam em colaborações? 

A união entre varejistas tradicionais e estilistas, celebridades ou marcas de nicho se tornou uma ferramenta importante para movimentar o mercado de moda. Essas parcerias permitem que empresas de grande alcance apresentem novidades sem abandonar sua identidade, enquanto os colaboradores chegam a públicos que talvez não consumissem suas coleções próprias. 

Para o consumidor, essas linhas podem oferecer acesso a propostas de design diferentes das encontradas habitualmente nas lojas. Para as empresas, ajudam a gerar interesse, atrair novos clientes e renovar a conversa em torno de produtos conhecidos. 

A Gap tem investido nesse formato em diferentes frentes. Em setembro, lançou uma coleção com a marca francesa A.P.C. e também apresentou uma nova linha de sua divisão GapStudio. A empresa ainda mantém uma parceria com a marca de golfe Malbon. 

Victoria Beckham, por sua vez, já havia colaborado com a varejista Target, em 2017, e com a espanhola Mango, em 2024.  

Uma das principais referências desse movimento é a suíça Richemont, proprietária dessas duas joalherias. No primeiro trimestre de seu ano fiscal de 2027, encerrado em junho, o grupo registrou crescimento de 20% nas vendas, considerando taxas de câmbio constantes. A divisão de joias teve desempenho ainda mais expressivo, com alta de 24%. 

O cenário contrasta com as dificuldades enfrentadas por algumas das maiores empresas de moda. Os resultados recentes da LVMH, dona de marcas como Louis Vuitton e Dior, mostram que a recuperação do setor segue desigual. 

O que torna as joias mais resistentes? 

Uma das explicações está na percepção de valor. Peças de alta joalheria costumam ser associadas à durabilidade, ao trabalho artesanal e à tradição das marcas. Diferentemente de roupas e acessórios ligados a tendências sazonais, determinados modelos de joias permanecem desejados por muitos anos. 

O simbolismo também tem peso. Anéis, colares e pulseiras podem marcar ocasiões especiais, funcionar como presentes importantes ou ser adquiridos para celebrar momentos pessoais. Isso ajuda a sustentar a procura mesmo quando consumidores passam a avaliar com mais cuidado outras compras de alto valor. 

Há ainda a relação com os materiais utilizados. Ouro e pedras preciosas fazem parte da composição de muitas peças, embora isso não signifique que toda joia seja um investimento financeiro seguro ou que seu preço de revenda acompanhe automaticamente o valor das matérias-primas. 

Cartier está entre as marcas que impulsionam os resultados da Richemont 

Os números mostram uma diferença entre categorias 

A disparidade ficou evidente nos resultados divulgados pela LVMH para o terceiro trimestre de 2026. As vendas orgânicas do grupo avançaram 1% em relação ao mesmo período do ano anterior, mas a divisão de moda e artigos de couro recuou 5%. Já o segmento que reúne relógios e joias cresceu 6%. 

Os números não significam que todas as joalherias estejam crescendo nem que todas as marcas de moda estejam em queda. Eles indicam, porém, que as categorias respondem de maneira diferente às condições do mercado. 

A Richemont se destaca justamente por ter uma parcela importante de seus negócios concentrada na joalheria. Além da Cartier, o grupo reúne nomes como Van Cleef & Arpels e Buccellati, marcas que trabalham com peças de alto valor e forte identidade própria. 

Por que roupas e bolsas enfrentam mais pressão? 

O segmento de moda e artigos de couro depende de uma combinação de fatores: renovação de coleções, desejo por novos produtos, percepção de exclusividade e disposição dos consumidores para pagar preços elevados. Quando a confiança diminui, essas compras podem ser adiadas ou substituídas por alternativas mais acessíveis. 

A desaceleração na China também pesa sobre o setor. O país é um mercado importante para as grifes internacionais, e a perda de confiança dos consumidores tem afetado as perspectivas de recuperação. No terceiro trimestre, a LVMH registrou queda de 5% nas vendas orgânicas de moda e artigos de couro, enquanto as vendas na Ásia, excluindo o Japão, também recuaram. 

Outro desafio é justificar preços cada vez mais altos. Quando o consumidor começa a questionar se uma bolsa ou peça de roupa oferece valor proporcional ao que custa, a marca precisa reforçar sua diferenciação por meio de design, qualidade e experiência de compra. 

O luxo não está em queda por igual 

A resistência da joalheria mostra que o mercado de luxo não atravessa uma crise uniforme. O desempenho depende da categoria, da força de cada marca e da região em que ela atua. Enquanto algumas grifes de moda buscam recuperar o interesse do público, as joalherias mais consolidadas continuam encontrando espaço para crescer. 

Isso não elimina os riscos. A alta dos preços dos metais preciosos, as incertezas econômicas e mudanças nas preferências dos consumidores também podem afetar as vendas de joias. Mesmo assim, os resultados recentes sugerem que a combinação entre tradição, materiais valorizados e significado pessoal tem ajudado o segmento a atravessar um período difícil para o luxo. 

Para as grandes marcas, o desafio agora é transformar essa vantagem em crescimento duradouro. E, para o setor como um todo, a diferença entre joias e moda reforça uma questão central: em tempos de consumo mais seletivo, não basta vender exclusividade, é preciso convencer o cliente de que aquela compra continua valendo a pena. 

Crescimento abre espaço para novos investimentos 

Em 2025, as vendas no atacado da divisão de beleza avançaram 14%, superando a marca de 1 bilhão de euros.  

O desempenho reforça a estratégia adotada em 2022, quando a Dolce & Gabbana encerrou o acordo de licenciamento de sua linha de beleza com o grupo japonês Shiseido e passou a administrar o negócio diretamente. Desde então, o faturamento da divisão triplicou, de acordo com o executivo. 

Dolce & Gabbana busca ampliar sua presença no mercado de maquiagem e fortalecer outras categorias de produtos 

Lojas próprias e foco em novos países 

Além de ampliar a distribuição em lojas de parceiros, a empresa planeja abrir entre 50 e 70 boutiques próprias de beleza nos próximos três anos. A expansão deve priorizar mercados como Oriente Médio, Índia, Brasil, México e Estados Unidos. 

A estratégia combina o alcance de novos consumidores com o fortalecimento da identidade da marca em pontos de venda dedicados exclusivamente aos produtos de beleza. As vendas por atacado, porém, continuam sendo o principal canal comercial da divisão.  

Da perfumaria aos cuidados com a pele 

Outra frente de crescimento é a ampliação do portfólio. Conhecida por fragrâncias como Light Blue e The One, a divisão vem aumentando sua atuação em maquiagem e prepara o lançamento de uma linha completa de cuidados com a pele. 

O movimento acompanha uma transformação do negócio, que busca deixar de depender principalmente dos perfumes e construir uma operação mais diversificada no setor de beleza.  

A loja tem cerca de 121 metros quadrados e marca mais um passo da marca no mercado americano. A abertura acontece após a chegada da Polène a Nova York, onde a empresa inaugurou sua primeira loja no país.   

Clientes podem criar o próprio acessório 

Um dos destaques da boutique é a área chamada Craft at Work, dedicada a uma experiência prática de personalização. Clientes que compram uma bolsa podem montar um enfeite em formato de flor usando sobras de couro provenientes das oficinas da marca em Ubrique, na Espanha. 

O processo inclui a escolha das pétalas, a modelagem do material com o auxílio de uma máquina e a montagem da peça. Ao final, o cliente leva um acessório exclusivo que pode ser usado para personalizar a bolsa. 

A iniciativa aproxima o consumidor do trabalho artesanal e dá uma nova função a materiais que sobram durante a fabricação. Em vez de limitar a visita à escolha de um produto pronto, a marca cria uma oportunidade de participação no processo criativo. 

Boutique da Polène permite criar um enfeite de couro reaproveitado para personalizar bolsas 

O design da loja também aproveita materiais 

A proposta aparece em outros detalhes do espaço. O piso foi produzido com sobras de couro comprimidas, transformadas em uma superfície com aparência irregular que lembra pedra. O material recuperado ganha, assim, uma função na arquitetura da loja. 

O projeto também incorpora paredes de vidro fosco, elementos de madeira e uma instalação de vitral.  

A combinação de materiais procura destacar o trabalho manual associado à marca e criar um ambiente que dialogue com seus produtos. A loja funciona tanto como ponto de venda quanto como uma apresentação da identidade visual da empresa. 

Sustentabilidade e experiência no varejo 

O uso de sobras de couro não elimina os impactos ambientais da produção, mas demonstra uma forma de aproveitar materiais que seriam descartados ou teriam menos possibilidades de uso. No caso da Polène, o reaproveitamento aparece tanto na decoração quanto na experiência oferecida aos clientes. 

A estratégia também ilustra uma transformação no varejo de luxo: além de apresentar coleções, algumas marcas investem em espaços que contam histórias sobre seus materiais, processos e valores. A experiência presencial passa a ser parte importante da relação com o consumidor, especialmente em um mercado no qual a compra on-line já ocupa um papel significativo. 

Foi esse o caminho apresentado pela Louis Vuitton durante a Semana de Moda de Paris. Para a coleção de verão 2027, o diretor criativo Nicolas Ghesquière colocou tecidos leves, transparências e modelagens com maior movimento no centro da proposta. A ideia é criar peças que façam sentido em uma realidade de temperaturas cada vez mais elevadas. 

Roupas feitas para deixar o corpo respirar 

Vestidos de alças finas, saias transparentes e peças amplas apareceram entre os destaques do desfile. Casacos ganharam mangas soltas e algumas calças foram desenvolvidas com aberturas laterais que favorecem a circulação de ar. 

As cores também seguiram uma direção mais leve, com presença de branco e tons pastel.  

Tecidos leves e peças fluidas foram usados para criar uma coleção para temperaturas mais altas (Launchmetrics Spotlight) 

A inspiração não surgiu apenas como uma escolha estética. O designer relacionou diretamente o desenvolvimento da coleção às mudanças nas temperaturas observadas nos últimos anos, incluindo as ondas de calor que atingiram diferentes regiões da Europa. 

O clima começa a influenciar o design 

A mudança é interessante porque mostra como uma questão ambiental pode chegar ao cotidiano de maneira bastante concreta. 

Durante muito tempo, a adaptação ao clima esteve principalmente relacionada à escolha de peças mais adequadas para cada estação. Agora, o cenário climático também começa a influenciar o próprio desenvolvimento dos materiais e das modelagens. 

Menos monograma, mais mudança 

Outro detalhe chamou atenção no desfile: o tradicional monograma da Louis Vuitton apareceu de maneira bem mais discreta. 

O símbolo, que durante décadas se tornou uma das principais assinaturas visuais da marca, esteve concentrado em poucas peças, incluindo algumas bolsas e uma jaqueta.  

A escolha acontece em um momento de transformação no comportamento dos consumidores e de pressão sobre o mercado de marcas sofisticadas. 

Uma moda que acompanha novas necessidades 

A coleção apresentada em Paris combina, assim, duas mudanças que vão além da passarela. 

De um lado, existe a necessidade de adaptar roupas a um planeta mais quente. De outro, as próprias marcas estão revendo elementos tradicionais para acompanhar consumidores que mudaram a maneira de escolher e avaliar produtos. 

A Louis Vuitton transforma essas duas questões em linguagem de moda: roupas mais leves, maior movimento e menos dependência de símbolos imediatamente reconhecíveis. 

Os lançamentos de outubro analisados pela Elle mostram marcas explorando justamente essa ideia. A origem das pedras, a recuperação dos metais, referências à natureza e símbolos associados a sentimentos ou tradições passam a fazer parte da identidade das coleções.  

É uma mudança interessante em um mercado no qual a exclusividade sempre esteve ligada ao material e ao trabalho artesanal. Agora, a trajetória por trás desses elementos também pode ajudar a definir o significado de uma joia. 

A origem também entra no desenho 

Um dos exemplos vem da Mejuri, que incorporou pela primeira vez safiras de Montana à coleção Salmon Gold. 

As pedras, naturalmente encontradas em tons que variam entre verde e azul, têm origem rastreável. Elas aparecem combinadas ao chamado Salmon Gold, um ouro obtido a partir da recuperação de metais presentes em antigos locais de mineração. 

O trabalho vai além do reaproveitamento do material. A recuperação desses metais está associada a iniciativas de restauração de cursos d’água e de áreas afetadas pela antiga atividade mineradora. Os próprios desenhos da coleção fazem referência à água, às ondas e às paisagens ligadas a esses ambientes.  

Quando o símbolo ganha espaço 

Outra coleção apresentada pela Elle segue uma direção diferente, mas parte da mesma ideia. 

A John Hardy criou a Modern Talisman, inspirada na mitologia e na natureza de Bali. As peças são construídas a partir de símbolos que representam conceitos como proteção, transformação, sabedoria, conexão e esperança. 

Entre os motivos aparecem um dragão, uma borboleta, uma flor de lótus, uma concha e um estorninho de Bali. Os elementos podem ser usados individualmente ou combinados, permitindo que cada pessoa monte uma composição própria.  

A proposta transforma o acessório em algo mais pessoal. Em vez de escolher apenas uma peça que combine com determinada roupa, o consumidor pode optar por um símbolo que tenha alguma relação com a própria história. 

Safiras e ouro recuperado aproximam joias de temas como origem, natureza e recuperação ambiental 

O valor de uma peça também está no que ela representa 

A tendência acompanha uma transformação maior na maneira como produtos sofisticados são apresentados ao público. Características como origem conhecida, processos de produção e referências culturais ajudam a criar uma conexão que vai além da aparência. 

Na joalheria, isso pode ser especialmente poderoso. Uma pedra deixa de ser apenas uma pedra quando sua procedência é conhecida. Um metal reaproveitado passa a carregar uma segunda história. E um símbolo pode ganhar um significado diferente dependendo de quem o usa. 

Isso também abre espaço para coleções mais pessoais, nas quais diferentes peças podem representar momentos, relações, lugares ou valores importantes para o consumidor. 

Uma nova forma de contar o que uma joia significa 

Os lançamentos mostram que a inovação na joalheria não precisa estar apenas em uma técnica inédita ou em um desenho completamente diferente. 

Ela também pode estar na maneira como uma peça é pensada desde sua origem. 

Ao aproximar materiais rastreáveis, referências à natureza, símbolos e histórias pessoais, as marcas encontram novas formas de tornar cada criação mais conectada ao consumidor. 

No fim, a joia continua sendo um objeto de beleza e desejo. A diferença é que, cada vez mais, o que existe por trás dela também começa a fazer parte do que a torna especial.

A estratégia agora está cada vez mais ligada à capacidade de oferecer algo que o consumidor considere realmente valioso: uma experiência diferenciada, atendimento personalizado, produtos com significado e uma relação mais próxima com a marca. 

Esse cenário aparece no relatório Global Powers of Luxury 2026, da Deloitte, elaborado a partir das respostas de 420 executivos de dez países. A pesquisa aponta uma fase de estabilização e maior seletividade, mas também identifica novas oportunidades de crescimento para o setor.  

O valor passa a pesar mais do que o volume 

Um dos principais movimentos identificados pela Deloitte é a mudança na forma de pensar crescimento. 

Em vez de apostar simplesmente na expansão do número de lojas ou produtos, as empresas estão concentrando esforços em aumentar a desejabilidade das marcas, aperfeiçoar a operação e fortalecer a relação com os clientes. 

Os sinais são positivos: 66,9% dos executivos entrevistados esperam receitas estáveis ou maiores em 2026, enquanto 70,7% acreditam que as margens de lucro serão mantidas ou melhoradas.  

A experiência do cliente aparece como uma das principais oportunidades. Para 28,6% dos participantes, melhorar essa relação e aumentar a fidelização são os caminhos mais promissores para o crescimento. 

Marcas combinam exclusividade com experiências e uma relação mais próxima com os consumidores 

Inteligência artificial deixa de ser apenas uma aposta 

A tecnologia também está mudando a estratégia do setor. 

Segundo o levantamento, 41,2% das empresas já implementaram inteligência artificial generativa em algumas áreas, enquanto 11,9% incorporaram a tecnologia a funções centrais.  

A expectativa é que esse movimento avance rapidamente. Para os próximos cinco anos, a inteligência artificial foi apontada por 31,7% dos executivos como a força com maior potencial de transformação no mercado. 

A tecnologia pode ser utilizada para entender melhor os consumidores, personalizar experiências, apoiar equipes criativas e tornar a comunicação mais precisa. A ideia, segundo a própria Deloitte, é combinar essas ferramentas com criatividade humana, conhecimento artesanal e identidade cultural. 

Novos mercados ganham importância 

A geografia do consumo também está mudando. 

China, Japão, Oriente Médio e Índia aparecem entre os principais motores de crescimento identificados pela pesquisa. Esses mercados reúnem diferentes fatores favoráveis, como aumento do número de consumidores com maior poder de compra, turismo e investimentos no varejo.  

A expansão não acontece apenas por meio da venda de produtos. Viagens e hospitalidade aparecem como a categoria com maior potencial de crescimento na avaliação dos executivos, mostrando que a ideia de exclusividade está cada vez mais ligada a experiências. 

É uma mudança importante: momentos, serviços e acesso personalizado passam a disputar espaço com os produtos tradicionais na construção do desejo do consumidor. 

Sustentabilidade também vira oportunidade de inovação 

Outro movimento apontado pela Deloitte é o avanço de modelos que prolongam a vida dos produtos. 

Reparos, restauração, programas de troca e mercados de peças usadas estão deixando de ser iniciativas periféricas e passando a fazer parte da estratégia das empresas. O relatório mostra que 68,3% das companhias pesquisadas oferecem serviços de reparo ou restauração, enquanto 53,8% trabalham com programas certificados de produtos usados ou troca.  

A sustentabilidade também começa a ser tratada como uma área de inovação. Novos materiais, rastreabilidade e formas de acompanhar todo o ciclo de vida dos produtos aparecem entre as prioridades das empresas. 

Isso cria uma combinação interessante: preservar características associadas à exclusividade enquanto se desenvolvem novas maneiras de produzir, vender, reutilizar e manter os produtos dentro do mercado. 

Uma nova definição de exclusividade 

O cenário apontado pela Deloitte sugere que o futuro do setor não depende apenas de aumentar o número de consumidores. 

As marcas passam a buscar relações mais duradouras, experiências que façam sentido e maneiras de usar tecnologia sem perder aquilo que as torna reconhecíveis. 

Nesse processo, exclusividade pode significar menos quantidade e mais conexão. Inteligência artificial, novos mercados, sustentabilidade e experiências personalizadas entram como ferramentas para construir esse relacionamento. 

O mercado, portanto, não está simplesmente ficando mais restrito. Está aprendendo a criar valor de uma maneira diferente: baseada em experiência, significado e proximidade com quem está do outro lado. 

O levantamento analisou 14.540 recomendações feitas pelo ChatGPT em 20 categorias de vestuário e acessórios durante o terceiro trimestre. No ranking geral, a Nike ficou na primeira posição, seguida pela Patagonia e pela Uniqlo. 

Marcas conhecidas dominam as recomendações 

A liderança da Nike está ligada principalmente à força da marca em categorias como roupas esportivas e tênis. Em agosto, a empresa foi mencionada em 12% das recomendações analisadas, apenas um ponto percentual à frente da Patagonia, que registrou 11%. A Uniqlo apareceu em terceiro, com 10%.  

A diferença entre as empresas mais bem colocadas, no entanto, é pequena. Apenas sete pontos percentuais separaram a primeira colocada da décima, a L.L.Bean. Isso significa que pequenas mudanças na frequência com que uma marca é citada podem alterar rapidamente as posições do ranking.  

Cada categoria tem uma líder 

O ranking também mostra que a força de uma marca pode variar bastante de acordo com o produto procurado. 

A Levi’s teve o melhor desempenho na categoria de jeans, enquanto a Ray-Ban se destacou entre os óculos de sol. Já a Patagonia apresentou uma vantagem importante em roupas para atividades ao ar livre, e a Nike liderou entre as marcas de roupas esportivas.  

Essa diferença é importante porque uma empresa não precisa necessariamente aparecer entre as primeiras colocadas no ranking geral para ter grande influência em um determinado segmento. Ser uma referência em uma categoria específica também aumenta as chances de ocupar o primeiro lugar quando o consumidor faz uma busca relacionada àquele produto. 

Por que essas marcas aparecem tanto? 

Segundo a eMarketer, empresas já estabelecidas levam vantagem porque costumam ter catálogos mais amplos, presença em diferentes categorias e distribuição por vários varejistas. Esses fatores aumentam a quantidade de informações disponíveis para os sistemas que elaboram recomendações.  

A presença em sites e publicações especializadas também pesa. O levantamento aponta que fontes de varejo e veículos de conteúdo ajudam a determinar quais marcas são apresentadas nas respostas e qual delas aparece primeiro. 

Isso cria uma nova frente de disputa para o mercado da moda. Além de conquistar espaço nas lojas, nos buscadores e nas redes sociais, as marcas passam a buscar visibilidade em sistemas que ajudam o consumidor a decidir o que comprar. 

A disputa pode ficar ainda maior 

O cenário não é totalmente fechado para empresas menores. A eMarketer destaca o desempenho da Quince, marca mais jovem a aparecer entre as dez primeiras do ranking. O caso mostra que uma empresa relativamente nova também pode conquistar espaço quando amplia sua oferta de produtos e ganha presença em publicações relevantes.  

Para o consumidor, a mudança representa uma nova maneira de descobrir marcas e comparar produtos. Para as empresas, significa que estar presente nas recomendações digitais começa a fazer parte da disputa pela atenção de quem está escolhendo o que comprar. 

Criada pelo estilista Charaf Tajer, a coleção reúne referências ao futebol, às praias, à natureza e à arquitetura do país. A apresentação aconteceu na sede do Partido Comunista Francês, em Paris, um edifício projetado por Oscar Niemeyer: justamente um dos brasileiros que fazem parte da história pessoal do designer. 

Niemeyer ajudou a construir a inspiração 

A escolha do local não foi apenas uma decisão estética. Tajer cresceu em Belleville, bairro parisiense onde a construção de Niemeyer fazia parte da paisagem que ele via desde a infância. 

Anos depois, o estilista decidiu retornar ao endereço para apresentar uma coleção inspirada no país de origem do arquiteto. A arquitetura modernista acabou funcionando como ponto de partida para uma visão do Brasil construída a partir do olhar de alguém que cresceu na França. 

O próprio nome da coleção reforça essa conexão. Amor e Progresso faz referência direta à frase “Ordem e Progresso”, presente na bandeira brasileira, mas substitui a primeira palavra por uma ideia ligada ao conceito apresentado pela Casablanca. 

Futebol, praia e natureza entram nas roupas 

As referências brasileiras aparecem em diferentes elementos da coleção. Camisas inspiradas no futebol, bonés em verde e amarelo, peças de praia, crochê, estampas tropicais e flores foram combinados com a alfaiataria e as peças de seda características da Casablanca. 

A coleção também incorporou referências à natureza brasileira, com elementos tropicais e uma representação da Amazônia fazendo parte do cenário do desfile. A trilha sonora foi criada especialmente para a apresentação e também buscou referências no Brasil. 

Referências brasileiras foram combinadas com a estética característica da Casablanca na coleção de verão 2027 

Modelos brasileiras reforçam a conexão 

A presença do Brasil não ficou apenas nas roupas. Modelos brasileiras fizeram parte do casting da apresentação, entre elas Isabeli Fontana, Sayonara Araujo e Livia Nunes. 

Isabeli Fontana, por sua vez, voltou a aparecer em uma das principais semanas de moda do mundo e ajudou a levar um rosto brasileiro para uma coleção construída em torno de referências do país. A participação da modelo também aparece nos registros do desfile da Casablanca para a temporada de primavera/verão 2027. 

A história continua no Brasil 

A relação criada em Paris não deve terminar na passarela francesa. A Casablanca também prepara uma parceria com o Alma Rio, camarote da Marquês de Sapucaí, para o Carnaval de 2027. 

Charaf Tajer será responsável pela criação das camisas oficiais do espaço, levando a colaboração para um dos maiores eventos culturais do Brasil. 

O desempenho chama atenção porque acontece em um momento de maior cautela nos gastos. Em vez de abandonar completamente produtos de marcas de alto padrão, parte dos consumidores parece estar escolhendo com mais cuidado as categorias nas quais ainda considera possível investir. 

Um tipo diferente de compra 

Perfumes, maquiagem e cuidados com a pele ocupam uma posição particular dentro do mercado de produtos sofisticados. São itens que podem custar menos do que bolsas, relógios ou outros bens de alto valor, mas ainda carregam elementos associados a marcas desejadas. 

Essa característica ajuda a explicar por que a beleza vem sendo tratada como uma forma de luxo mais acessível. O consumidor pode reduzir a frequência das compras ou pesquisar mais antes de escolher, mas não necessariamente abandona completamente esse tipo de produto. 

Perfumes estão entre os produtos que ajudam no desempenho da beleza em um cenário de consumo mais seletivo 

Perfumes continuam entre os destaques 

Nos Estados Unidos, os dados da Circana ajudam a dimensionar esse movimento. As vendas de beleza premium cresceram 7% no primeiro semestre de 2026, alcançando US$ 17,1 bilhões. Dentro desse mercado, perfumes tiveram alta de 6%, enquanto os produtos para cuidados com a pele avançaram 9%.  

O desempenho das fragrâncias também mostra uma mudança no comportamento de compra. A categoria vem se beneficiando da chamada premiumização, quando o consumidor opta por versões de maior valor dentro de uma categoria que já faz parte da rotina. 

Na prática, isso pode significar comprar menos produtos, mas escolher uma fragrância mais concentrada ou um item considerado mais especial. 

Beleza ganha espaço na lógica do autocuidado 

Os cuidados com a pele também aparecem entre os motores desse mercado. No primeiro semestre, as vendas de produtos de skincare premium nos Estados Unidos cresceram 9%, com avanço ainda maior em algumas categorias, como cuidados corporais e proteção solar. 

A tendência acompanha uma transformação na maneira como os consumidores enxergam a beleza. Produtos que antes eram associados principalmente à aparência passaram a fazer parte de rotinas de bem-estar e autocuidado. 

Essa combinação entre benefício funcional, prazer e percepção de valor ajuda a manter a categoria relevante mesmo quando outras compras são adiadas. 

Mercado continua seletivo 

O crescimento da beleza premium não significa que todo o mercado de produtos sofisticados esteja avançando no mesmo ritmo. O cenário mais amplo continua desigual e depende de região, categoria e perfil de consumidor. 

A própria LVMH, uma das maiores empresas do setor, registrou estabilidade orgânica na divisão de perfumes e cosméticos no primeiro semestre de 2026, enquanto destacou o desempenho de algumas marcas e categorias específicas.  

O cenário indica, portanto, uma mudança importante: em tempos de maior cautela, não é necessariamente o preço mais baixo que determina a escolha. Produtos considerados especiais, úteis ou capazes de proporcionar uma experiência de bem-estar continuam encontrando espaço, desde que o consumidor perceba valor na compra. 

Para o mercado de beleza, essa combinação pode ajudar a explicar por que a categoria segue crescendo mesmo diante de um consumidor mais atento aos gastos.

Os pesquisadores analisaram 32 estudos publicados entre 2019 e 2026 para entender como ferramentas de inteligência artificial vêm sendo aplicadas ao setor. A análise identificou quatro grandes frentes: criação e desenvolvimento de produtos, eficiência na produção, comportamento do consumidor e preservação do patrimônio têxtil.  

Menos desperdício desde a criação 

Uma das possibilidades está no momento em que uma roupa ainda nem chegou à linha de produção. 

Sistemas de inteligência artificial podem auxiliar na criação de modelos, na produção de protótipos virtuais e na personalização de peças. Com isso, algumas etapas que tradicionalmente dependem de amostras físicas podem ser realizadas digitalmente. 

O estudo aponta que esse tipo de aplicação pode contribuir para diminuir o uso de materiais durante o desenvolvimento e ajudar designers a testar diferentes possibilidades antes da fabricação.  

Recursos digitais permitem que peças sejam avaliadas antes da produção física

Produção mais eficiente 

Outra frente importante está dentro das fábricas e das cadeias de fornecimento. 

Modelos de inteligência artificial podem analisar dados para ajudar no planejamento da produção, prever a demanda e melhorar a utilização de recursos. A tecnologia também aparece em pesquisas relacionadas à redução de resíduos e à economia circular. 

Na prática, uma previsão mais precisa sobre o que será necessário produzir pode ajudar a diminuir situações em que grandes quantidades de roupas são fabricadas sem correspondência com a procura. A revisão, porém, reforça que os resultados dependem da forma como essas ferramentas são implementadas.  

Tecnologia também chega ao consumidor 

A inteligência artificial não fica restrita aos bastidores da indústria. 

Sistemas de recomendação, assistentes virtuais, provadores digitais e ferramentas de organização do guarda-roupa estão entre as aplicações estudadas. A ideia é usar dados para ajudar o consumidor a encontrar produtos mais adequados e, em alguns casos, tomar decisões de compra mais conscientes. 

Esse é justamente um dos campos em que os pesquisadores identificaram uma quantidade menor de estudos em comparação com aplicações voltadas à produção.

Ainda existem limites 

Apesar dos resultados, a revisão não apresenta a inteligência artificial como uma solução definitiva para os problemas ambientais e sociais da moda. 

Os próprios pesquisadores destacam a necessidade de mais evidências práticas, pesquisas multidisciplinares e regras para garantir um uso responsável da tecnologia. Também existem questões relacionadas à ética, à propriedade intelectual, à transparência e à governança dos sistemas de IA.  

O estudo mostra, portanto, um cenário em construção: a inteligência artificial pode ajudar a repensar desde a criação de uma peça até sua produção, venda e preservação. Mas o impacto real sobre a sustentabilidade depende de como essas ferramentas serão incorporadas à indústria. 

Em vez de apenas produzir mais rápido, a tecnologia começa a ser estudada como uma forma de produzir de maneira mais planejada: usando menos recursos, evitando desperdícios e preservando conhecimentos que já existem há gerações. 

O resultado faz parte do EY Luxury Client Index 2026, levantamento que ouviu 1.631 consumidores em 11 mercados. A pesquisa mostra um setor em transformação, mas também indica que a tecnologia precisa ser incorporada sem deixar de lado os elementos tradicionais associados ao luxo.  

Onde a IA pode entrar? 

Entre as aplicações mais desejadas pelos consumidores estão a melhora das buscas pela internet, apontada por 56% dos entrevistados, e as sugestões personalizadas de produtos, mencionadas por 50%. 

A tecnologia também desperta interesse dentro das lojas. Cerca de 47% dos participantes consideram atrativas aplicações de IA no ambiente físico, como espelhos inteligentes.  

Personalização e recomendações estão entre os recursos de IA que mais despertam interesse no mercado

Na prática, isso pode significar uma experiência de compra mais adaptada ao perfil de cada cliente: encontrar produtos com mais facilidade, receber sugestões de acordo com preferências anteriores e ter acesso a ferramentas digitais durante a escolha. 

O luxo ainda depende do toque humano 

Mesmo com a abertura à tecnologia, a pesquisa mostra que o consumidor não quer trocar completamente a experiência presencial pelo digital. 

71% das compras mais recentes de produtos de luxo foram realizadas em lojas das próprias marcas, que também registraram os maiores índices de satisfação. Entre os aspectos mais valorizados estão o atendimento, a interação com funcionários e as recomendações de estilo. 

Ao mesmo tempo, 72% dos entrevistados demonstram preocupação com a possibilidade de perder o contato humano com o avanço das ferramentas digitais. A mesma proporção manifesta receio em relação à privacidade dos dados.  

Tradição continua valendo 

A tecnologia, portanto, chega a um mercado que não pretende abandonar seus fundamentos. A qualidade dos materiais, citada por 65% dos participantes, e a história das marcas, mencionada por 52%, continuam entre os principais fatores que influenciam a decisão de compra.  

Outro movimento que ganha força é o mercado de produtos de luxo de segunda mão. 62% dos entrevistados afirmam que comprariam itens usados certificados diretamente das próprias marcas. Para 46%, essa possibilidade aumenta a disposição para comprar produtos de luxo.  

As experiências também aparecem como uma oportunidade. 73% dos consumidores dizem estar dispostos a pagar por experiências exclusivas, enquanto 63% considerariam modelos de assinatura que ofereçam benefícios como acesso especial e seleção personalizada. 

Uma nova combinação para o mercado 

Os resultados apontam para uma mudança no setor: o luxo pode incorporar inteligência artificial, revenda certificada e novos formatos de relacionamento sem necessariamente abandonar os elementos que construíram o valor das marcas. 

Nesse cenário, a tecnologia aparece menos como substituta da experiência tradicional e mais como uma ferramenta para torná-la mais personalizada. O desafio para as marcas será encontrar esse equilíbrio entre inovação, exclusividade e relacionamento humano. 

O modelo leiloado foi produzido em 2010, em ouro branco, quartzo e acabamento em joia. A peça foi criada a pedido de Giorgio Seragnoli, descrito como o maior colecionador de relógios Cartier em metal branco, e posteriormente entregue à Sotheby’s para a venda.

O Cheich é considerado um dos relógios mais raros da Cartier. Ao todo, existem cinco modelos documentados. Quatro foram produzidos originalmente: três destinados ao desafio criado pela Cartier para o Paris-Dakar e um exemplar para Thierry Sabine, fundador da competição, cujo paradeiro é desconhecido. O quinto foi produzido em 2010.

O desenho do relógio foi inspirado nos lenços azuis chamados Cheich, usados pelos tuaregues no deserto do Saara. A peça também apresenta uma das características marcantes da Cartier: a assimetria. Os modelos originais combinavam diferentes tonalidades de ouro, enquanto o mostrador seguia elementos clássicos da Cartier Paris, como números romanos e ponteiros em aço azulado.

A Cartier começou a patrocinar o Paris-Dakar no início dos anos 1980. A parceria incluía o patrocínio de uma das etapas da prova e o Desafio Cartier, que oferecia um relógio ao piloto que conseguisse vencer edições consecutivas da competição.

O único piloto a conquistar o desafio foi Gaston Rahier, que venceu duas edições seguidas e recebeu um Cartier Cheich. O relógio do piloto foi leiloado pela Sotheby’s em 2022 por mais de US$ 1,1 milhão.

A competição foi encerrada em 1986, após a morte de Thierry Sabine em um acidente de helicóptero. O novo recorde do Cheich superou os US$ 1,99 milhão pagos pelo Cartier Crash de 1987, em maio deste ano. A disputa pelo modelo de ouro branco durou 16 minutos.

O grupo de fast-fashion divulgou um aumento de 9% nas vendas ajustadas por câmbio em agosto, sinal de que o calor extremo em toda a Europa não tinha dissuadido os consumidores.

A Inditex registrou 11 bilhões de euros em vendas no segundo trimestre, de maio a julho, um ⁠desempenho resiliente ⁠diante dos altos preços da energia ​e do ‌fraco ânimo dos consumidores durante a intensificação da guerra no Irã.

No entanto, sua margem de lucro bruto no segundo trimestre ficou em 56,7%, ligeiramente abaixo das expectativas dos analistas, já que o conflito elevou os custos.

“As perturbações ⁠no Oriente Médio resultaram em custos mais altos de transporte e de ​insumos durante o primeiro semestre do ano”, disse o diretor financeiro da Inditex, ​Andrés Sánchez Iglesias, aos analistas em uma teleconferência.

A ‌guerra está afetando as ​vendas da ⁠Inditex no Oriente Médio, embora a situação tenha melhorado desde o primeiro trimestre, disse o chefe de relações com investidores, Gorka Garcia-Tapia Yturriaga. A Inditex possui cerca de 480 ​lojas na região, operadas por franqueados.

As ações da Inditex tiveram um forte desempenho recentemente e atingiram um recorde de 59,1 euros no mês passado, ajudando seu valor de mercado a ultrapassar o do grupo de luxo Hermès.

Enquanto isso, os documentos de ​abertura de capital em Hong Kong da plataforma de moda barata Shein mostraram uma desaceleração nas vendas, sugerindo que a pressão competitiva sobre os varejistas europeus de fast-fashion pode estar diminuindo.

A empresa espanhola, avaliada em 176 bilhões de euros, está expandindo sua marca mais barata, a Lefties, para o Reino Unido e planeja abrir lojas na Alemanha no próximo ano, buscando atrair consumidores de renda mais baixa, alguns dos quais se sentiram ​afastados pela estratégia da Zara de se posicionar no segmento de luxo.

Além da Zara e ‌da Zara Home, a Inditex também ⁠é proprietária da Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear e Oysho. A empresa destacou na quarta-feira que a Bershka, a Stradivarius e a Pull & Bear haviam alcançado, ⁠cada uma, vendas bem acima de 1 bilhão de ⁠euros no primeiro semestre, à medida que ⁠suas marcas menores ⁠e ​mais jovens crescem em um ritmo mais rápido do que a Zara.

(Reportagem de Helen Reid)

De acordo com comunicado da Comissão Europeia, a transação não levanta preocupações em matéria de concorrência, “dadas as limitadas posições de mercado das empresas”.

O negócio, anunciado em abril deste ano, representa a criação de um grupo italiano com mais poder para competir com gigantes do mercado de luxo, como a francesa LVMH, conglomerado que inclui Louis Vuitton e Christian Dior.

A Versace, fundada pelo falecido designer Gianni Versace em 1978, foi adquirida pela americana Capri Holding em 2018 por aproximadamente US$ 1,8 bilhão de euros.

SÃO PAULO (Reuters) - A varejista sueca H&M abriu sua primeira loja física no Brasil neste sábado e lançou operações online no país, onde já está produzindo alguns itens localmente, incluindo calçados e moda praia.

O objetivo de curto prazo da empresa é inaugurar um total de quatro lojas no Estado de São Paulo nos próximos meses, disse Joaquim Pereira, executivo responsável pelas operações da H&M Brasil, em entrevista na sexta-feira.

'Esse romance com o Brasil já existe há muito tempo,', disse o executivo, observando que os planos da H&M de se estabelecer no país evoluíram ao longo de vários anos.

A primeira loja brasileira fica no Shopping Iguatemi, em São Paulo, com foco exclusivo na moda feminina, enquanto a segunda, que abrirá em breve no Shopping Anália Franco, também em São Paulo, terá uma oferta mais ampla, incluindo moda feminina, masculina e infantil.

'Queremos ter preços que sejam inclusivos', disse Magnus Olsson, gerente regional da H&M para o Hemisfério Sul, acrescentando que a 'ambição' da empresa é aumentar a produção local, desde que mantendo seus padrões globais. Olsson supervisiona as operações da H&M na América do Sul, incluindo também Uruguai, Chile e Peru e em breve no Paraguai, para onde a H&M pretende se expandir em 2026.

Além das lojas físicas, a rede varejista construiu um centro de distribuição de 25.000 metros quadrados no estado de Minas Gerais, que pode ser expandido para cerca de 40.000 metros quadrados, disseram os executivos.

Por enquanto, a operação local da H&M está produzindo sapatos, roupas de praia e jeans no Brasil e importando os outros produtos de diferentes mercados, incluindo Índia, Bangladesh e Portugal.

A H&M tem planos para uma expansão física nacional, mas os diretores não especificaram o cronograma ou possível localização das próximas unidades. A varejista também não divulgou seu investimento no Brasil.

Os executivos disseram que a H&M implementou um cronograma de trabalho de cinco dias com dois dias de descanso para seus funcionários, observando que seu objetivo é competir localmente, não apenas enfrentando empresas chinesas como a Shein, que frequentemente oferece produtos a preços abaixo da média.

'No Brasil, há muitas marcas nacionais muito boas, muito boas mesmo. A nível de preço, a nível de qualidade. Eu acho que é um mercado muito, muito competitivo, independentemente, seja empresa chinesa, seja empresa local,' disse Pereira.

A empresa alemã de roupas esportivas enviou representantes de sua unidade mexicana a Villa Hidalgo Yalalag, uma comunidade no Estado de Oaxaca, para fazer os comentários pessoalmente, depois de emitir um pedido de desculpas por escrito na semana passada.

A questão estava relacionada ao 'Oaxaca Slip On', criado pelo fabricante mexicano-americano Willy Chavarria, que, segundo os habitantes locais, se assemelha muito às suas tradicionais sandálias huarache feitas à mão.

'Entendemos que essa situação pode ter causado desconforto e, por esse motivo, oferecemos um pedido público de desculpas', disse Karen González, chefe do Departamento Jurídico e de Conformidade da Adidas México, a algumas dezenas de pessoas reunidas em um campo esportivo ao ar livre.

O evento incluiu música tradicional e participantes em trajes indígenas.

González disse que, no futuro, a Adidas buscará colaboração com a Villa Hidalgo Yalalag para garantir o respeito ao seu patrimônio cultural. A comunidade tem menos de 2.000 habitantes.

'Muito obrigado por manter sua palavra', disse o prefeito Eric Fabián. '(Nosso patrimônio cultural) é algo que protegemos com muito cuidado. Yalalag vive de seu artesanato', acrescentou.

A controvérsia atraiu atenção no início deste mês quando a presidente mexicana, Claudia Sheinbaum, criticou a Adidas e anunciou planos para explorar caminhos legais para proteger as comunidades indígenas da suposta apropriação cultural por grandes empresas.

O México já havia acusado outros grandes nomes da moda global de explorar designs indígenas sem consentimento.

(Reportagem de Jesus Cortes)

O passo em falso ocorre pouco depois de a Prada provocar reação generalizada na Índia quando seu desfile de moda em Milão apresentou uma sandália reproduzindo chinelos Kolhapuri, destacando o aumento do escrutínio que as marcas multinacionais enfrentam sobre a origem de seus designs.

'O 'Oaxaca slip-on' foi inspirado em um design de Oaxaca, enraizado na tradição da Villa Hidalgo Yalálag', disse a Adidas em um comunicado.

'Oferecemos um pedido público de desculpas e reafirmamos nosso compromisso de colaborar com Yalálag em um diálogo respeitoso que honre seu legado cultural.'

A presidente do México, Claudia Sheinbaum, disse na sexta-feira que seu governo estava estudando formas legais de apoiar as comunidades indígenas cujos designs são adotados por grandes empresas. Autoridades de Oaxaca criticaram o tênis da Adidas.

Lançado há cinco dias pelo designer mexicano-americano Willy Chavarria com a Adidas, o slip-on Oaxaca apresenta uma sola de tênis preta coberta com a trama de couro típica das sandálias huarache do México.

Chavarria disse no sábado que estava 'profundamente arrependido que o calçado tenha sido apropriado nesse design e não tenha sido desenvolvido em parceria direta e significativa com a comunidade de Oaxaca'.

(Reportagem de Helen Reid)

TikTok como vitrine e canal de vendas

A rede social se tornou um dos principais motores de vendas no setor de beleza. Nos Estados Unidos, as vendas de produtos de beleza impulsionadas por tendências virais no aplicativo alcançaram US$ 31,7 bilhões em 2023, com destaque para o crescimento de 15% nas vendas de maquiagem de prestígio. 

No Reino Unido, o TikTok se posiciona como o quarto maior varejista de beleza, com mais de 6.000 sessões de compras ao vivo realizadas diariamente. Marcas como Estée Lauder estão reformulando suas estratégias para atingir consumidores nativos digitais, visando triplicar os lançamentos de produtos e se tornar mais centradas no consumidor. 

Tendências virais e impacto cultural

Tendências como a "Red Nail Theory", que sugere que unhas vermelhas aumentam a confiança e atraem atenção romântica, exemplificam como o TikTok molda comportamentos e percepções. Especialistas afirmam que a cor vermelha tem fortes associações psicológicas com amor, paixão e energia, o que pode realçar a atratividade percebida e a autoconfiança de uma pessoa. 

Além disso, a influência da K-beauty está moldando as tendências de maquiagem para o verão de 2025, com foco em looks naturais, multifuncionais e expressivos. Tendências como "butter skin" e "disco lips" refletem um movimento cultural mais amplo em direção à autoexpressão e à rebelião estética. 

Efeitos na autoestima e saúde mental

Embora o TikTok promova tendências de beleza, também há preocupações sobre seu impacto na autoestima, especialmente entre adolescentes. Pesquisas indicam que filtros virtuais podem fazer os usuários se sentirem pior em relação a si mesmos, devido à exposição constante a imagens altamente editadas e idealizadas.

Em resposta a essas preocupações, o TikTok anunciou restrições ao uso de filtros de beleza por menores de 18 anos, visando mitigar os efeitos negativos na saúde mental e autoestima dos jovens.

Como a indústria da beleza está se adaptando às tendências do TikTok

Com o poder viral do TikTok moldando comportamentos de consumo quase instantaneamente, as marcas de cosméticos e skincare estão reformulando suas estratégias de desenvolvimento e marketing para acompanhar o ritmo da plataforma.

1. Lançamentos mais rápidos e produtos “TikTok-friendly”

Marcas como E.l.f. Cosmetics, Fenty Beauty e Rare Beauty passaram a adotar ciclos de lançamento mais curtos e produtos com alto potencial visual — embalagens minimalistas, texturas e cores vibrantes. Tudo pensado para gerar engajamento e compartilhamento orgânico nos vídeos curtos.

2. Time de criação com foco em creators

Empresas como Estée Lauder e L’Oréal criaram departamentos dedicados exclusivamente a acompanhar tendências no TikTok e trabalhar com influenciadores que já são nativos digitais. O foco é identificar microtendências em tempo real e reagir com agilidade.

3. Reformulação dos pontos de venda e da experiência online

Gigantes do setor têm investido em plataformas de live commerce (comércio ao vivo), inspiradas nos formatos asiáticos, nos quais influenciadores demonstram produtos em tempo real, com links de compra integrados. O TikTok Shop é um exemplo disso — hoje, já considerado um canal prioritário por muitas marcas.

4. Estímulo à transparência e responsabilidade social

Diante das críticas sobre os efeitos negativos na autoestima, marcas como Dove, Clinique e The Ordinary passaram a destacar mensagens sobre beleza real, inclusão e saúde mental, alinharam campanhas ao discurso positivo promovido por creators conscientes, e se afastaram de filtros excessivos ou promessas enganosas.

5. Co-criação com o público

A interação com os consumidores também passou a influenciar o próprio desenvolvimento de novos produtos. Marcas monitoram os “reviews espontâneos” que viralizam na rede, e os mais comentados costumam virar foco de reformulação, rebranding ou novas linhas inspiradas nas tendências emergentes.

Um mercado bilionário — e cada vez mais digital

Não é à toa que marcas de todos os portes estão de olho nas movimentações do TikTok: o mercado global da beleza é um dos mais lucrativos do planeta. De acordo com um relatório da Statista publicado em 2024, o setor de cosméticos e cuidados pessoais movimentou mais de US$ 625 bilhões no mundo em 2023 — e a expectativa é que esse número ultrapasse os US$ 750 bilhões até 2027, impulsionado sobretudo pelo crescimento do e-commerce e das mídias sociais.

Só o segmento de beleza digital — que inclui vendas online, influenciadores, aplicativos e experiências de compra imersivas — cresceu cerca de 20% ao ano desde 2020. E o TikTok, com seus mais de 1 bilhão de usuários ativos mensais, tornou-se um dos principais motores desse crescimento.

Entre o hype e a responsabilidade

Mais do que lançar modas, o TikTok está redefinindo o futuro da beleza — influenciando não só o consumo de produtos, mas também moldando valores culturais, padrões de autoimagem e hábitos cotidianos. Sua capacidade de transformar simples vídeos em tendências globais reforça o poder das redes sociais no comportamento humano. Diante disso, é fundamental promover um uso consciente e equilibrado da plataforma, sobretudo entre os jovens, público mais suscetível às pressões estéticas e sociais do universo digital.