Quando a nova ferramenta de IA da Amazon responde às perguntas dos compradores, quem se beneficia?

Por Arriana McLymore e Greg Bensinger

(Reuters) - A Amazon.com começou a disponibilizar um novo assistente de inteligência artificial que tem como objetivo responder a perguntas de compradores sobre produtos, mas o recurso levanta tanto questionamentos quanto respostas.

De acordo com a Amazon, Rufus, como o software é conhecido, orientará os usuários, por exemplo, sobre qual torradeira atende melhor às suas necessidades. No entanto, a Amazon tem um histórico de direcionar clientes para produtos que mais beneficiam a própria empresa, seja porque são mais lucrativos ou porque são impulsionados por publicidade paga.

A Amazon enfrenta um processo antitruste movido pela Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos que alega que a empresa de Seattle opera um sistema 'pay-to-play', que dá maior destaque aos produtos nos quais os comerciantes estão dispostos a gastar mais.

A agência norte-americana também destacou que a Amazon frequentemente coloca suas marcas próprias no topo dos resultados de pesquisa, mesmo quando outros produtos podem ser de melhor qualidade ou ter um preço melhor. A empresa tem negado as alegações e dito que vai contestar o processo no tribunal.

Assim como para outros serviços de IA generativa, o algoritmo por trás de Rufus é um segredo guardado a sete chaves e a Amazon se recusou a discutir como ele funciona. A empresa ofereceu algumas pistas, como um comunicado à imprensa, que afirma que ele é treinado usando o catálogo de produtos da Amazon, avaliações, informações da web e seções de perguntas e respostas.

Mas Michael Pachter, analista da Wedbush Securities, disse que a Amazon estaria desperdiçando dinheiro se não abrisse ostensivamente os resultados do Rufus para anunciantes. 'É mais provável que você obtenha resultados patrocinados', disse ele. 'A publicidade impulsiona o varejo e a Amazon não é diferente -- por que você acha que eles estão gerando dezenas de bilhões de dólares em publicidade por ano?'

Na quinta-feira, a empresa informou um salto de 27% nas vendas de anúncios no quarto trimestre do ano passado, chegando a 14,7 bilhões de dólares.

Pelo menos inicialmente, Rufus não parece ser influenciado pela publicidade. Gil Luria, analista sênior de software da D.A. Davidson, disse que isso provavelmente foi necessário para criar confiança nos consumidores. 'Se eles perderem a confiança na resposta, não vão mais perguntar a eles', disse Luria.

No entanto, a empresa já permitiu repetidamente que a publicidade se infiltrasse em suas recomendações. Um exemplo é o selo 'Amazon's Choice', os consumidores podem ter acreditado que a designação indicava um processo de revisão ou teste, mas a Amazon costumava conceder esse selo aos profissionais de marketing dispostos a pagar por ele.