A GRANDE AULA DE MARKETING MUSICAL DOS ROLLING STONES

Depois de mais de seis décadas de carreira, os Rolling Stones ainda sabem fazer algo que muitos tentam aprender: transformar música em assunto antes e depois de o público apertar o play.

Crédito da imagem: Divulgação/The Rolling Stones

Lançado em 10 de julho, Foreign Tongues chegou ao mercado aos poucos, por meio de pistas, objetos raros, jogos, competições e parcerias que mantêm a conversa em evidência.

O impacto da campanha já aparece nas paradas. Na atualização parcial divulgada em 13 de julho, Foreign Tongues liderava a corrida pelo primeiro lugar no Reino Unido e caminhava para se tornar o 15º álbum dos Rolling Stones a alcançar o topo da parada britânica. Até o fechamento desta matéria, o resultado oficial ainda não havia sido divulgado, mas o desempenho inicial já indicava que a repercussão da campanha também estava se convertendo em consumo.

O mistério voltou a trabalhar para o rock

A primeira grande decisão da campanha foi esconder justamente a informação que normalmente apareceria em letras enormes: o nome dos Rolling Stones.

Em abril, cartazes de The Cockroaches, antigo pseudônimo associado às aparições secretas da banda, começaram a surgir em Londres. Pouco depois, “Rough and Twisted” apareceu em uma edição limitada de vinil branco, sem a identificação convencional dos Stones e distribuída por lojas de discos independentes. O lançamento físico foi marcado para 11 de abril, antes de o álbum ser oficialmente revelado.

A ação deu aos fãs uma tarefa: investigar. Colecionadores, perfis especializados e comunidades digitais passaram a comparar pistas, fotografar cartazes e discutir quem estava por trás do material. Um objeto totalmente analógico ganhou escala porque foi construído para ser descoberto e compartilhado na internet.

Essa mistura de segredo, escassez e participação é uma das bases do sucesso da campanha.

A ideia começou em um jornal de bairro

A origem dessa estratégia remonta a 2023, durante a campanha de Hackney Diamonds. Na época, os Rolling Stones surpreenderam ao iniciar a divulgação do álbum com um discreto anúncio publicado no Hackney Gazette, um pequeno jornal local de Londres.

A peça parecia apenas um anúncio de uma empresa de reparo de vidros. Mas escondia uma série de referências aos Stones: o ano de fundação da banda (1962), trechos inspirados em clássicos como "Satisfaction", "Gimme Shelter" e "Shattered", além do icônico logotipo da língua camuflado na palavra "Diamonds". Resultado: a brincadeira se espalhou rapidamente pelas redes sociais e, em seguida, pela imprensa internacional.

Ao combinar o analógico e o digital, os Stones transformaram um pequeno anúncio impresso no ponto de partida de uma conversa global, impulsionada espontaneamente pelos próprios fãs.

Com Foreign Tongues, a banda ampliou esse conceito, transformando o mistério, o engajamento dos fãs e a repercussão espontânea em pilares de uma campanha muito mais abrangente, planejada para manter o álbum em evidência antes, durante e depois do lançamento.

Uma campanha regionalizada

Antes do lançamento, outdoors apareceram em diferentes países com o título traduzido para os idiomas locais. Em paralelo, uma ação com a Apple Music convidou os fãs a procurar pistas escondidas em gravações anteriores da banda.

O nome Foreign Tongues, ou “línguas estrangeiras”, tornou-se a ideia central da publicidade. Em vez de repetir a mesma peça em todos os mercados, a campanha adaptou a mensagem a cada região, sem abandonar o elemento visual que qualquer pessoa reconhece: a língua vermelha dos Rolling Stones.

Essa frente internacional de mídia exterior foi desenvolvida com participação da DIABOLICAL e da CMS Media Agency. As peças mantiveram uma composição simples, com títulos traduzidos, o logotipo da banda e recursos que conduziam o público ao ambiente digital.

Participações especiais também funcionam como mídia

O álbum reúne convidados como Paul McCartney, Robert Smith, Steve Winwood e Chad Smith, além de uma participação de Charlie Watts gravada antes da morte do baterista. Cada colaboração amplia o alcance editorial do projeto e cria uma nova porta de entrada para públicos diferentes.

A apresentação do álbum seguiu a mesma lógica de espetáculo. Em Londres, o evento de lançamento foi acompanhado por um show de drones sobre o rio Tâmisa, formando imagens relacionadas à banda e ao novo disco. Assim, uma festa para convidados também se tornou conteúdo visual para noticiários e redes sociais em vários países.

O segredo não está apenas em reunir nomes conhecidos. Está em transformar cada participação, vídeo, aparição ou evento em um capítulo independente da história do álbum.

Os super-heróis também entraram na campanha

Outra iniciativa que ampliou o alcance do álbum foi a parceria oficial com a Marvel Comics.

Em vez de lançar apenas mais uma edição limitada em vinil, os Rolling Stones criaram cinco versões colecionáveis de Foreign Tongues, cada uma inspirada em um dos personagens mais conhecidos da editora: Homem-Aranha, Capitão América, Wolverine, Thor e Hulk. As capas receberam artes inéditas produzidas por ilustradores da Marvel e cada disco acompanha uma HQ exclusiva desenvolvida especialmente para a coleção.

A colaboração conectou o lançamento ao universo que movimenta milhões de fãs de quadrinhos e cinema em todo o mundo. Dessa forma, os Stones encontraram uma maneira de inserir o álbum em uma comunidade extremamente engajada, sem depender exclusivamente da publicidade tradicional.

Carona com a Copa do Mundo

A campanha também entendeu que 2026 seria dominado pelo futebol. Com isso, os Rolling Stones decidiram entrar em campo.

A Rolling Stones Streaming World Cup colocou os 30 países que mais escutam a banda no Spotify em uma disputa de quatro semanas. Cada reprodução vale pontos para a nação do ouvinte, enquanto Mick Jagger, Keith Richards e Ronnie Wood atuam como capitães de dez países cada. Ao final, um deles será reconhecido como o principal território de streaming dos Stones.

A iniciativa transforma uma atividade individual e normalmente invisível — ouvir uma música — em uma brincadeira coletiva. O fã deixa de ser apenas audiência e passa a representar seu país.

Ao mesmo tempo, a banda fechou uma colaboração oficial com a FIFA. A parceria inclui três capas limitadas de Foreign Tongues inspiradas na competição, uma versão especial de “In the Stars” para o álbum oficial do torneio e uma coleção de roupas e acessórios.

Outra edição exclusiva do álbum foi produzida em vinil transparente de 180 gramas e acompanhada por um item colecionável da Panini. É a música encontrando o mercado dos cards esportivos — e alcançando consumidores que talvez não começassem essa conversa procurando um disco de rock.

O catálogo dos Stones virou um game

A investida mais clara sobre o público jovem está no Rolling Stones no Roblox.

Lançada no mesmo dia do álbum, a experiência transforma as diferentes décadas da banda em fases de um jogo. Os participantes avançam pela história dos Stones, desbloqueiam recompensas e interagem com músicas de várias épocas. Quinze criadores da comunidade também foram convidados a reinterpretar o famoso logotipo da língua em acessórios digitais e produtos físicos.

A ação não terminou com o lançamento. Entre 17 e 19 de julho, o ambiente receberá uma experiência musical interativa que muda de acordo com a participação coletiva dos jogadores. Produtos físicos também poderão ser acessados por uma integração de comércio eletrônico dentro do jogo.

Essa talvez seja a parte mais importante da campanha ainda em andamento. Em vez de tentar convencer adolescentes a consumir a banda da mesma maneira que seus pais ou avós, os Stones levaram o próprio legado para um espaço em que as novas gerações já convivem, criam e compram.

Não é apenas publicidade dentro de um jogo. É a transformação de mais de 60 anos de música em uma experiência jogável para netos e bisnetos da geração original da banda.

Quem está por trás da campanha?

Trata-se de um ecossistema internacional coordenado pela equipe dos Rolling Stones e por seus selos, com parceiros diferentes assumindo frentes específicas.

Foreign Tongues é trabalhado por Polydor e Capitol. Na experiência do Roblox aparecem ainda Famehouse, Bravado International Group, Sawhorse Productions e o Roblox Innovation Studio, além das equipes da banda e das gravadoras. FIFA e Panini respondem por suas respectivas colaborações, enquanto DIABOLICAL e CMS Media Agency são associadas à campanha multilíngue de mídia exterior.

Em Hackney Diamonds, Polydor e Universal Music tiveram papel central na estratégia de lançamento e na tentativa de apresentar a banda a uma audiência mais jovem. O então chefe de marketing da Polydor no Reino Unido, Ali Tant, detalhou parte desse trabalho à revista especializada Music Week.

Portanto, a força do projeto como um todo está justamente na combinação de gravadoras, gestão artística, plataformas, empresas de produtos licenciados e parceiros culturais.

O anúncio para 19 de julho

A banda segue alimentando a campanha com novas ativações e produtos licenciados, mantendo o álbum em evidência após sua estreia.

Um dos exemplos mais recentes é a publicação com a mensagem "On stage and in store soon. 19.07.26", que anuncia uma colaboração entre os Rolling Stones, a marca esportiva Castore e a England Cricket. A ação inclui uma coleção especial de roupas e acessórios inspirados na identidade visual da banda, disponível mediante cadastro prévio na loja oficial.

A iniciativa reflete uma das principais características da campanha de Foreign Tongues: a criação de novos motivos para manter a conversa ativa, alternando experiências, produtos exclusivos e parcerias com diferentes segmentos culturais.

A grande aula para o mercado

Créditos da imagem: Ian West/ PA

Os Rolling Stones criaram motivos diferentes para que grupos distintos falassem sobre o mesmo produto: o novo álbum.

Para os curiosos, ofereceram mistério. Para os colecionadores, vinis raros e cards. Para quem acompanha futebol, uma competição de streaming e produtos da Copa do Mundo. Para o público jovem, um jogo no Roblox. Para a imprensa, convidados famosos e um espetáculo de drones.

Tudo permanece ligado por uma identidade visual que atravessou muitas décadas sem perder reconhecimento.

A grande lição da campanha dos Rolling Stones é que o público não precisa apenas assistir a uma campanha publicitária. Ele pode descobrir pistas, competir, colecionar, jogar, compartilhar e participar ativamente da história que está sendo construída. Em vez de simplesmente anunciar um novo álbum, a banda cria experiências que dão às pessoas motivos para falar sobre ele espontaneamente e fazem da própria divulgação parte do espetáculo.